Si passa ora allo sviluppo delle declinazioni di tutti i touch point presenti nella strategia. Stiamo dando vita a un evento e senz'altro dovremo creare sia oggetti fisici che digitali. Cerchiamo di fare un elenco abbastanza esaustivo in base alle fasi:

COMUNICAZIONE PRE-EVENTO

1. landing page o sito
2. social content (grafiche, video, etc)
3. newsletter
4. comunicato stampa
5. banner per quotidiani online
6. publiredazionale
7. locandine e/o manifesti
8. flyer con programma light
9. invito istituzionale
10. invito smart per uso mobile

COMUNICAZIONE EVENTO

1. media kit (cartella stampa)
2. sistemi di riconoscimento staff (badge e abbigliamento)
3. consumer kit (shopper, notes, penna, ...)
4. scenografie (fondali, screen saver, rollup, banner, stendardi, ...)
5. sistema di registrazione presenze intelligente*

*per intelligente intendo che sia debitamente agganciato al database aziendali e ai vari sistemi di messaggistica

COMUNICAZIONE POST-EVENTO

1. publiredazionale di chiusura
2. email richiesta feedback
3. report performance generali
4. azioni follow up

Registrati e scarica la checklist di controllo per verificare di avere tutte le declinazioni necessarie al successo del tuo evento:

Tutti gli oggetti citati avranno diversi livelli di progettazione e diversi decisori da affrontare: l'aspetto chiave per riuscire a fare tutto senza perdere pezzi è sempre la programmazione! Nella sua stesura dobbiamo tenere conto dei tempi tecnici, ad esempio della stampa, che varia molto in base al soggetto: un flyer in pochi giorni sarà pronto, la produzione di una shopper richiederà più tempo.

A questo punto, calendario alla mano, diamo le priorità di sviluppo e approvazione!

Il tuo evento è quasi giunto alla linea di partenza e mentre la produzione delle declinazioni avanza spostiamo il focus sul coordinamento di un altro aspetto: il pubblico come verrà a sapere dell'evento? Come creerai il giusto hype per popolarlo? Servirà un sistema di distribuzione del messaggio che vada oltre i tuoi touch point e coinvolga i partner presenti:

Ora che tutti sanno cosa succederà possiamo "buttare la benzina sul fuoco" senza timore di non governare gli eventi. Come diceva la Pirelli nel 1994 "La potenza è nulla senza controllo".

Quando parlo di benzina mi riferisco all'advertising, che permette di fare 2 cose fondamentali:

1. poter scegliere il pubblico;
2. poter avere accesso a quel pubblico.

Chiaramente scegliere e avere del pubblico non assicura il successo, quello lo si dovrà conquistare col contenuto di valore e il cambiamento che esso porterà al pubblico.

Tornando alle sponsorizzazioni, la prima domanda che genera parecchi dubbi è "quanto budget usare"? In realtà i metodi per calcolarlo sono lineari: quanto pubblico ti serve, moltiplicato per il costo di acquisizione CAC. Il calcolo darà un valore di partenza minimo, che andrà calibrato manualmente durante l'evento, perché il contesto potrebbe cambiare obbligandoci a fare aggiustamenti on the fly alle campagne e al budget.

Quando parlo di contesto mi riferisco soprattutto al meccanismo di funzionamento delle sponsorizzazioni che opera tramite asta, per comprare l'attenzione dell'utente. Una nota, anzi due:

1. all'asta non partecipano solo brand simili al tuo, ossia dello stesso settore, ma tutti quelli che in quel preciso periodo sono interessati a parlare a, facciamo un esempio, un uomo sui 45-65 anni, amante dei gatti, appassionato di romanzi fantasy di professione programmatore. Quali brand potrebbero essere interessati a lui? Quelli che vendono cibo per gatti, tutte le case editrici di quel genere di libro e alcuni brand tech! Notiamo un certo affollamento che dici?
2. Ma vince chi ci mette più soldi? No, vince chi totalizza il punteggio più alto su questi 3 fattori:
• qualità;
• pertinenza;
• budget.

Se vuoi capire come strutturare una sponsorizzazione su Meta scarica la guida 🎁.

Siamo all'evento, on air, e ho deciso di lasciare la parola ad una collega, Lucia Pietrantoni, specializzata in eventi in presenza che potrà svelarci gli angoli bui e non solo di questa fase.

Eccoci giunti all'ultimo atto: la chiusura dell'evento. Questo momento varia molto in base a come sono andate tutte le fasi precedenti e se l'esito dell'evento è stato positivo o negativo. Avremo però degli step imprescindibili, di cui tenere conto, verso tutti gli attori coinvolti.

Partiamo dalle azioni da fare col pubblico:

• potremo raccogliere la loro esperienza.
• Se si tratta di una prima edizione potremo creare uno storytelling che tenga vivo il ricordo e crei un legame con l'edizione successiva.
• Potremo studiare follow up che conducano verso nuovi obiettivi tutte queste persone che ci hanno dimostrato un certo grado di interesse.
• Potremo riattivare questo interesse con l'invio di materiali, come le slide, le registrazioni e altro materiale inedito, magari nato dai feedback.

Non dimentichiamoci che grazie alla partecipazione attiva all'evento la persona sarà più sensibile alle nostre comunicazioni soprattutto se ha vissuto un'esperienza positiva: avremo l'occasione di aumentare il valore della relazione oppure di orientarla verso altre strade, slegate dall'evento, come il contatto diretto per consultazioni e consulenze che risolvano necessità e problemi del pubblico o la presentazione di nuove iniziative. Il concetto che vorrei passarti è: fino all'evento hai investito per avere dei nomi e dei dati, ora usali al meglio!

Veniamo alle azioni verso i partner:

• sarà molto utile confrontarsi sulle reciproche esperienze, tutti possono offrire spunti di miglioramento.
• Fai un elenco di tutti i touch point e valuta il grado di interesse con gli altri brand coinvolti. L'ideale sarà condividere i dati di traffico, interazione e engagement reciprocamente.
• Cercherei anche di chiedere un feedback sui rispettivi team operativi per cogliere anche qua spunti di miglioramento e i complimenti che molto spesso arrivano!

Terminiamo con uno sguardo al nostro interno:

dovremo fare chiarezza su quale sia il vero ritorno sull'investimento raggiunto, a volte diverso da quello atteso. Con gli eventi oggi, dopo che c'è stata una pandemia, è più difficile far spostare le persone a meno ché non si organizzino interventi super ingaggianti con spazi strategici di interazione, grazie ai quali il pubblico senta meno la fatica dello spostamento. Ci siamo abituati alle versioni streaming così comode che ci permettono di fare altro mentre seguiamo, vero o no?

Può quindi capitare che con le presenze da remoto si superino le aspettative degli iscritti in presenza. Se sarà un male o un bene dipende dall'obiettivo che ci si era posti, ma il fatto è che esiste l'opportunità di mantenere il contatto con tutto il pubblico iscritto, online e in presenza, con le dovute accortezze tecniche. Si tratta di relazioni da coltivare con pazienza e cura attraverso due attività:

1. la prima di pubblicazione sul sito dell'evento e sui vari canali di un messaggio conclusivo con le considerazioni utili al pubblico. Pubblica la gallery con le foto più belle, eventuali video interviste e magari le registrazioni degli interventi. Aggiungi il richiamo all'edizione futura e potresti programmare nel tuo piano editoriale un certo numero di comunicazione durante i dodici mesi successivi, che tengano vivo il ricordo dell'evento.
2. La seconda è di ragionamento su come valorizzare tutti i contatti ottenuti. Ad esempio, sfruttando la forza vendita dislocata su territorio, potrai smistare i nominativi agli agenti e nominare loro "coltivatori diretti" di questo rapporto in erba! Logicamente chiunque se ne occupi dovrà essere dotato di argomenti, materiali inediti (come abbiamo già detto), una visione strategica e completa che chiarisca cosa ci si aspetta dal singolo contatto.

Sono giunta alla fine di questo lungo articolo che può fornire una traccia molto completa per creare il tuo evento in presenza su territorio italiano. Spero ti abbia fornito spunti utili.

Sappi che, se ne avessi bisogno, fornisco consulenze dirette alle imprese che desiderano vedere il loro evento filare via liscio!